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                  當前位置:水產資訊 → 從周黑鴨開賣小龍蝦說起 今天是:2019年06月07日 星期五 水產養殖網—水產行業專業信息平臺!

                從周黑鴨開賣小龍蝦說起,深陷麻煩的鴨界一哥究竟做錯了什麽?

                2019-05-29 15:27:00  水產養殖網  出處:筷玩思維        瀏覽量: 2976 次 我要評論

                作者:李春婷

                在中國南方,很多人已經不把小龍蝦叫“小”龍蝦,而是直呼“龍蝦”。在他們眼裏,小龍蝦已經是日常的食物,比其他品種的高級龍蝦更接近生活。

                而曾經,鴨脖也是這樣的身份——刺激味蕾、宵夜首選、國民青睞。況且,鴨脖還出現了龍頭品牌,以湖北武漢的周黑鴨、湖南長沙的絕味和江西的煌上煌為代表。

                其中,周黑鴨更是握有一手好牌,2016年的光棍節那天,周黑鴨正式登錄港股資ω本市場,在港交所主板掛牌上市,一時間風光無兩。

                2017年,在第十七屆中國盱眙國際龍蝦節上掀起了一場萬人嗨吃小龍蝦的狂歡,第二天晚上,近4萬名賓客一頓共吃掉約50噸小龍蝦,喝掉加多寶涼茶超10萬罐,這成了被全國吃貨關註的新聞。而在不遠處,湖北潛江的國際龍蝦節也剛剛開幕。這一波龍蝦節的□ 到來,標誌著那年的小龍蝦旺季正式開始。

                熟悉行業的人都知道,每年在小龍蝦旺這蜘蛛季到來前都會湧現出很多新的小龍蝦品牌,在這一年有一個“新人”顯得有些特別,那就是◆周黑鴨。2017年5月5日,周黑鴨在武漢舉行發布會,宣布推出新品小龍蝦品牌“聚一蝦”,正式進軍小龍蝦市場。
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                周黑鴨

                周黑鴨這個大玩家的進入,給那一年熱火朝天的小龍蝦大戰又帶來了一股火藥味。特別是對於小龍蝦外賣市場,周黑鴨在生產、渠道、營銷上早已¤經積累的雄厚實力,給同樣需要這三方面力量的小龍蝦外賣品牌帶來巨大的壓迫。但是,市場反饋卻讓這次嘗試成為了周黑鴨麻煩的開始。如今,食安問題、業績下跌、被做空機構指稱“誇大銷售數據”……這些都讓這個老大哥頭痛『『。而最初那一步錯,可能是一個關鍵點。

                筷玩思維認為,小龍蝦雖然已經是千億市場,但依然處在初級階段,還沒有形成真正的巨頭。周黑鴨做小龍蝦也並非沒有軟肋,剛剛打入這個市場,在各個方面都還需要打磨。而在小龍蝦市場上遭遇了滑鐵盧,也正反映了周黑鴨在供█應鏈和營銷管理體系上配合的問題,在擴充品類上,周黑鴨顯然沒有準備好。

                生產:仍需要與原產地合作獲取蝦源,供應鏈不具備優勢

                如今小龍蝦進入到供應鏈層面的競爭階段,已經是共識。新玩家一▼進場,首先要解決的就是對小龍蝦來源的把控問題,其次才是運營模式、口味等妙用方面的考慮。

                周黑鴨來自武漢,湖北又是小龍蝦的最大產區,周黑鴨和主產就算到十級仙帝區的湖北潛江市政府簽訂〖了協議,從這裏獲取原材料供應,很有可能也會成為湖北潛江小龍蝦最大的加工企業。

                已經在香港←上市的周黑鴨把供應鏈和食品安全放在第一考慮,創始人周富裕表示,將用生產加工藥品的標準來加工小龍蝦。

                而供應鏈的持續穩定則關系到鹵制小龍蝦食品的產能,另一個小龍蝦食品的大品牌“麻辣誘惑”從2002年開始◣自建小龍蝦供應鏈,每年都會有上億元的采購額,其在海南、雲南等地設有專門的養殖基地,以此來對上遊供應商形成強控制力,從而保證能夠全年供應小龍蝦。
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                小龍蝦

                周黑鴨的鴨肉原材料來自於供應商不斷,小龍蝦產品線也從供應商ぷ中來,通過和潛江政府的協議來保證產量和質量是把控供應鏈最快捷的方式,但仍難以一蹴而╳就。

                當地供應商面對的是來自全國各地的小龍蝦品牌,在產能不足的現實情況下,賣方市場已經形成,周黑鴨培養與當地供應商的長期合作關系還是必須要做的。

                2019年1月,周黑鴨發布盈警公告,2017年周黑鴨實現歸屬√公司擁有人凈利潤為7.62億元人民幣,2018年的凈利潤約為5.33億元,也就是說,2018年凈利潤或大跌30%。周黑鴨在公告中給出了幾個原因,一是去年公司的原材料成本較2017年有所上升;二是2018年的門店經◤營利潤率較2017年有所下跌;三是河北周黑鴨食品工業園投產帶來的折舊及能耗成本上升。

                圈內人都★清楚,鴨子的原材料供應波動性小,成本是比較穩定的,如果要歸因於原材料成本,恐怕不能忽視小龍蝦。2018年的小龍蝦可以用“一路上漲”來形容,尤其是一兩左右的優質蝦源,不僅■價格貴,產量還少。周黑鴨在2017年到2018年大舉進入小龍蝦市場,正好踩在了原材料供應困難的檔口,由於氣候等因素導致的小龍蝦價格暴漲,讓周黑鴨不得不面對原材料成本的問題,只有掌控成熟供應鏈,才能毒霧不受影響,而貿然進入的後果帶來的影〗響對於周黑鴨來說不可謂不大。

                渠道:自有門店渠道數量有限,難以大面積鋪開

                2016年,周黑鴨㊣五大區域的門店擴張趨勢良好,即使在最成熟的華中地區,2016年上半年門店數量同比增長了11%,門店平均收益也同比增加了1%。而2016全年,周黑鴨整體門店數量同比增長21%,超過700家。公司2018年中期財報顯示,上半年周黑鴨門店數量凈增長169家,較2017年增長16.46%。

                然而,和直營+加盟模式的競爭對手△們相比,這個速度還是太慢了。根據不完全統計,2018年上半年,煌上煌的門店數量在3000家左右,絕味食品的全國門店數量在2018年上半年已達到9459家。

                直營模式最大的好處是毛利率更高,周黑鴨的毛利率約反而還要逃走為60%,而絕味食品◎和煌上煌則在30%左右。但休閑鹵味食品屬於即時性消費,更重要的還是渠道廣、門店密,在跑馬圈地上⊙較量。渠道下沈不到更廣區域的市場,產品就難以販售出去。而周黑鴨更擅長的通過線上方式銷售,成本也已經越來越高了。

                對於周黑鴨,新品類的擴張屬於錦上添花還是在未來會作為主力產品線,這關系到門店@對銷售的作用有多大。線下店中鴨副產品仍是主力,門店中小龍蝦的銷售就只能是一種搭配,來調劑已有產品的單調。

                周黑鴨最初發布“聚一蝦”小龍蝦時,就已經在其天貓、淘寶旗艦店等線因為他體內凝聚上平臺同步首發。目◥前線上店鋪的銷售也是整個產品線重要的渠道。不論是推新還是為原有產品持續推廣,線上的營銷成本都會越來越大。周黑鴨進入@ 了一個兩難境地:要保證毛利率,就要做直營,做直營開店成本高不能大面積鋪開,就依靠線上售賣,線上成本也在上升,導致必須維持產品的高價格,而高價策略又會損失客源◣,加上門店老化、競爭加劇,銷售業績也就難以保證了。

                營銷:產品和消費場景定位本身還需要改進

                周黑鴨跨界做小龍蝦,很大程度是為了和絕味、煌上煌等鴨脖品牌進行差異化競爭,從小龍蝦這一具有成長空間的市場入手,占據鹵味品牌做小龍蝦≡的先發優勢。

                周黑鴨高層也曾表示,其不惜打造一條小龍蝦專屬供應鏈也要進入小龍蝦行業↘的原因,正是小龍蝦行業的超高利潤。雖然小龍蝦市場大、利潤高,前景看著很美好,但周黑鴨在小龍蝦市場並沒有太多優勢,面臨的現實挑戰也著實不小。

                從2017年周黑鴨在武漢正式發布“聚一蝦”小龍蝦,來自用戶的反饋主要集〇中在兩個方面:一個是價格,一個是口感。而事實上,需要重點梳理的更在於產品定位和消費場景定位。

                1、產品定位

                從定價來看,和鴨產品系列一樣,周黑鴨也想把小寶物龍蝦做成高端產品。

                一盒180g規格6只的小№龍蝦定價32.8元,折合成一斤是91元,平均每只5.4元。這個價格和實體餐館的客單價相差無幾,超過外▃賣小龍蝦,與淘寶平臺上的熟食小龍蝦40到70元一斤的價格相比也高出很多。

                在口感上,消費者對周黑鴨的小龍蝦評價裏則有許多差評:達不到小龍蝦店現賣現燒的口感,肉質偏幹,味道偏鹹。

                這些口感問題可能都源自周黑鴨引以為豪的“鹵制”處理方法。

                消費者吃慣了現燒的熱小龍蝦,對好吃ξ的口感大多定位是“鮮香多汁”,而鹵制食品會讓肉制品的結構變得緊密,蝦肉這種高含水量的品類經過鹵制和冷卻之後,蝦肉的個頭會縮小,色澤變黑,肉質也會變柴。

                也就是說,從看到之後微微一楞消費者來講,“聚一蝦”小龍蝦的性價比並不具有競♀爭力。

                由於獨特的口味加上充氮氣包裝的附加因素,周黑鴨的鴨脖也是三大鴨脖品牌中價格最高的,小龍蝦延續了鴨脖的產品定位和ξ 定價策略,走得都是“高級”零食路子,但鹵小龍蝦的定位可能會面臨消費者食用習慣上的不適而導致口碑撲街。

                2、消費場景定位

                在“聚一蝦”的新品發布會上,周富裕演講時展示了幾張小龍蝦夜市大排檔的照片,針對了幾個典型的小『龍蝦消費場景:排號幾小時,冒著高溫,打著赤膊,環境嘈雜,衛生情況不佳……

                周黑鴨是想把在門店聖天使套裝吃小龍蝦的人群吸引過來,但這其實是選錯了競爭對手。

                小龍蝦之所以能夠成為火遍全國的夜宵之王,關鍵因素就是其仙界之中竟然還有神尊神器社交屬性。具有市井文∮化屬性的“在大排檔聚會吃蝦”,長久來看還沒有其他哪種場景可以替代。

                外賣型小龍蝦解︼決了一部分“不願意排隊等,帶走去其他地方吃”、“怕麻煩,不願意自己做”的問題,但市場也還在培育中,並不能超越甚至取代堂食。

                作為小龍蝦市場後進者,周黑鴨當下面對的主要競爭者,既不是〓原來的鴨脖同行,也暫時不是有多年積澱、擁有主要小龍蝦消費者的本地門店,而是大量小龍蝦外賣、熟食品牌。

                隨著小龍蝦旺季到來,外賣平臺上近兩年興起的小龍蝦外賣品牌已經陸續展開營銷攻勢,而餐←飲品牌的小龍蝦相關產品也早已蓄勢待發。

                與周黑鴨一樣,同為鹵制食品生產企業、走便利▅店渠道的哈哈鏡也推出小龍蝦相關產品,麻辣誘惑此前獲得數千萬A輪融資,主推旗下的麻小外賣。麻辣誘惑未來所有新開店面都將以“麻小”為招牌,部分麻辣誘惑老店也會被翻修為麻小店,占據“門店+外賣”結合的消費場景。

                千億規模的小龍蝦市場在今╱年夏天將進入更激烈的酣戰,入局者越來越多,玩法也不斷推陳出新。還沒有形成獨特定位的周黑鴨面對“帶回家吃”消費場景的競爭局面也同樣嚴峻。

                其實,並不是因為小龍很高興能夠和你們共同征戰百萬年蝦,周黑鴨的業〒績才下滑,而是因為門店營收下滑,周黑鴨才考慮擴充新品類來提效。

                此外,開啟“直營+加盟”的模式,下沈至低線級城市;與統一合作推→出“周小伴”、聯合禦泥坊推出了“小辣吻咬唇膏”,通過品牌合作的方式開發衍生產品……這些都是周黑鴨的應變,但似乎並沒有觸動市場的神經,在鮮食鹵味新品牌不斷湧現,三只松鼠、百草味等互聯網∏休閑食品品牌紛紛推出鹵味產品的圍追堵截下,周黑鴨作為鹵味界的三巨頭之一,對產品的打磨、對市場的試探,長期來看仍挑戰不小。

                不管是曾經的新餐飲代表品牌,還是連鎖餐飲品牌們在新餐飲領域的布〓局都已經發展到了新的階段,如何破局?究竟誰才是下一代新餐飲的代表?2019年6月13日,2019年,全球新經濟年會·破局新餐飲↙峰會將從連鎖化、資本化、供應鏈、年輕化、全渠道、外賣新零售、大數據會員營銷等方面,與餐飲上下遊企業、餐飲創新品牌、新物種企業及諸多行業領袖、從業人士和行業關註者一同探討新餐飲的未來趨勢及新餐飲的代表實踐方案。
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